速溶咖啡的“逆襲”

20世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家非常相信這種產(chǎn)品很快會(huì)取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同，且飲用方便，不用再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不需要再為洗刷煮咖啡的器具而花費(fèi)力氣。
 
廠家推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)。出乎意料的是，購(gòu)買者寥寥無幾。
 
心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，請(qǐng)被試回答不喜歡速溶咖啡的原因。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用了間接方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。
 
他們編制了兩種購(gòu)物單，上面羅列了多種商品的購(gòu)物項(xiàng)目，區(qū)別在于，一張寫的是速溶咖啡，而另一張寫的是新鮮咖啡，其他各項(xiàng)內(nèi)容均相同。把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫按購(gòu)物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。
 

結(jié)果表明：兩組婦女所描寫的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的！看速溶咖啡購(gòu)貨單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人；有12%的人把她說成是一個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10%的人說她不是一個(gè)好妻子。另一組婦女則把列出新鮮咖啡購(gòu)貨單的家庭主婦描寫成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。
 
這說明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種自我認(rèn)識(shí)：作為家庭主婦，就應(yīng)該負(fù)擔(dān)繁重的家務(wù)勞動(dòng)，那些試圖逃避勞動(dòng)的行為都是偷懶，應(yīng)該被譴責(zé)。由于速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的恰恰是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒有給人以好的印象，反而被理解為“幫助了懶人”。
 
由此可見，速溶咖啡開始的時(shí)候被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于消費(fèi)者的自我認(rèn)知，即都希望做一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被別人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦。這才是速溶咖啡被拒絕的真正原因。
 
謎底揭開之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝做了相應(yīng)的修改，廣告也不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，產(chǎn)品密封十分牢固，開啟費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因?yàn)樾庐a(chǎn)品省力而造成的心理壓力。于是，速溶咖啡的銷路大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。
 
這個(gè)案例是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究的一個(gè)著名案例。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，影響速溶咖啡銷售的一個(gè)極為重要的因素，就是美國(guó)家庭主婦當(dāng)時(shí)的“自我認(rèn)知”，這才是速溶咖啡遭遇迎頭痛擊的根本原因。

探索三個(gè)“自我”

Higgins認(rèn)為，個(gè)體的自我概念包括3個(gè)部分，分別是：理想自我(ideal self)、應(yīng)該自我(ought self)和現(xiàn)實(shí)自我(actual self)。
 
1、現(xiàn)實(shí)自我：指的是個(gè)體自己（或他人）認(rèn)為個(gè)體實(shí)際具備的特性，也就是說，在自己（或他人）心中，“我”實(shí)際上是什么樣子的。比如，貌不出眾、事業(yè)平平、不善交際等。
 
2、理想自我：指的是個(gè)體自己（或他人）希望個(gè)體理想上應(yīng)具備的特性。比如，“我”希望自己可以面朝大海、春暖花開，或者希望自己成為某個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物、較高的社會(huì)地位和權(quán)勢(shì)。
 
3、應(yīng)該自我：指的是個(gè)體自己（或他人）認(rèn)為個(gè)體有義務(wù)或責(zé)任應(yīng)該具備的特性。比如，“我”應(yīng)該是認(rèn)真負(fù)責(zé)、為人師表、信守承諾，或者應(yīng)該是遵紀(jì)守法、樂于助人、孝敬長(zhǎng)輩的人。
 

顯然，“理想自我”和“應(yīng)該自我”都是我們給自己定下的目標(biāo)或者標(biāo)準(zhǔn)，具有自我指引作用。區(qū)別在于，“理想自我”指引著個(gè)體對(duì)目標(biāo)的追求，而“應(yīng)該自我”使人們堅(jiān)守一些底線或者回避一些不良行為。
 

自我差異理論

在這三種自我的基礎(chǔ)上，Higgins提出了自我差異理論(Self-discrepancy theory)。也就是說，“現(xiàn)實(shí)自我”與“理想自我”、“應(yīng)該自我”之間有差距時(shí)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)，努力去減少這些差距。
 
具體來說，如果“現(xiàn)實(shí)自我”與“理想自我”有差異，說明我并沒有達(dá)到自己的理想狀態(tài)，就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)沮喪類情緒，如抑郁、失望、挫折感、羞恥等。
 
比如，某人的“理想自我”是做一個(gè)稱職出色的全職太太、培養(yǎng)出一雙人人羨慕的兒女，可“現(xiàn)實(shí)自我”卻是老公孩子都對(duì)自己不滿意，付出很多換來一片指責(zé)，那這位妻子內(nèi)心就會(huì)充滿挫折感。
 
同時(shí)，如果“現(xiàn)實(shí)自我”與“應(yīng)該自我”有差異，則表示我沒有盡到自己的責(zé)任或者義務(wù)，這種心理情境會(huì)導(dǎo)致焦慮類情緒，如煩躁、不安、憤怒等。
 
再比如，“應(yīng)該自我”告訴你中秋佳節(jié)應(yīng)該是一家團(tuán)圓、快樂和美的日子，可是你的“現(xiàn)實(shí)自我”卻不得不留在辦公室加班到深夜，不能陪伴家人、慰藉父母，這種差距就會(huì)讓人心生燥意，加班也就變得更加心煩意亂。
 

小  結(jié)

從另一個(gè)角度來說，三個(gè)“自我”之間的差距，也是我們向上的不竭動(dòng)力。
 
比如，“理想自我”為我們指明了奮斗方向，不斷拉近“現(xiàn)實(shí)自我”和“理想自我”的距離，就是自我成長(zhǎng)的過程。同樣，“應(yīng)該自我”為我們劃出了界限，努力縮小“應(yīng)該自我”和“現(xiàn)實(shí)自我”之間的差距，就是不斷修正自我行為的過程。
 
您找到自己的三個(gè)“自我”了嗎？他們之間的差異大不大呢？歡迎在留言區(qū)告訴我。

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